Squeezie, Inoxtag et Léna Situations lancent Ciao Energy, une boisson énergétisante naturelle. Les réseaux s’enflamment : la marque GURU a-t-elle été plagiée ? Cette analyse examine les accusations de contrefaçon au regard du droit français des marques, du parasitisme et de la concurrence déloyale.

1. Le contexte : l’affaire Ciao Energy éclate

Le 1er juin 2026, le trio de créateurs de contenu les plus influents de France,  Squeezie, Inoxtag et Léna Situations, a officiellement lancé Ciao Energy, une nouvelle marque de boissons énergétisantes positionnée sur le segment « naturel et sain » : moins de sucre, arômes végétaux, caféine naturelle, édoulcoration à la stévia.

Avec plus de 52 millions d’abonnés cumulés sur YouTube et près de 20 millions sur Instagram, le lancement a généré une onde de choc commerciale immédiate. La vidéo de présentation a dépassé les 11 millions de vues en 24 heures, et les canettes au prix de 1,49 € se sont retrouvées en rupture dans plusieurs enseignes dès le premier jour.

Mais derrière le succès commercial s’est rapidement greffée une polémique juridique : des internautes puis des observateurs spécialisés ont pointé des ressemblances troublantes entre le positionnement de Ciao Energy et celui de la marque canadienne GURU Organic Energy, pionnière des boissons énergétisantes biologiques fondée à Montréal en 1999.

2. Qui est GURU ? Un acteur précurseur

GURU Organic Energy Corp. est une société cotée à la Bourse de Toronto (TSX : GURU), fondée en 1999. Sa proposition de valeur est construite sur les ingrédients naturels, la transparence de la composition, l’absence de sucres artificiels et la caféine d’origine végétale — exactement les attributs que Ciao Energy revendique aujourd’hui.

La marque GURU est déposée dans de nombreux territoires, couvrant notamment les boissons non-alcooliques en classe 32 de la classification de Nice. Elle a fait l’objet en 2024 d’un rebranding significatif, renforçant son positionnement « énergie propre ».

3. La contrefaçon de marque en droit français

En droit français, la protection des marques est régie par le Code de la propriété intellectuelle (CPI), en particulier ses articles L. 713-1 à L. 713-6, et par le règlement européen n° 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne.

Les trois hypothèses légales de contrefaçon

La notion centrale de « risque de confusion »

La CJUE a établi depuis l’arrêt Canon (29 septembre 1998) une doctrine d’appréciation globale fondée sur quatre critères cumulatifs :

•       Le degré de similitude entre les signes (plan phonétique, visuel, conceptuel)

•       Le degré de similitude entre les produits ou services concernés

•       Le caractère distinctif de la marque antérieure

•       Le niveau d’attention du consommateur moyen du secteur

4. Application au cas Ciao Energy / GURU

Sur la similitude des signes distinctifs

Sur le plan dénominatif, les deux marques sont radicalement distinctes : « GURU » est un terme court, enregistré depuis plus de vingt ans ; « Ciao Energy » est un signe composite récent, jouant sur l’italianisme convivial de « Ciao ». La similitude phonétique et visuelle entre les deux signes est quasi inexistante.

Sur le plan du trade dress (habillage global), les informations disponibles au 2 juin 2026 ne permettent pas d’établir une reproduction ou une imitation servile du design de GURU par Ciao Energy. Les canettes Ciao Energy s’inscrivent dans les codes graphiques établis par la marque Ciao, cohérents avec Ciao Kombucha lancé en 2025.

Sur l’identité des produits

En revanche, l’identité des produits est totale et indiscutable : Ciao Energy et GURU sont toutes deux des boissons énergétisantes non-alcooliques, commercialisées en canettes dans les mêmes circuits de grande distribution, s’adressant au même profil de consommateur. La classe 32 de la classification de Nice couvre sans ambiguïté les deux produits.

Sur la renommée de GURU et l’atteinte possible

GURU Organic Energy est indiscutablement leader sur son segment au Canada. Mais sa notoriété en France est significativement plus modeste, dans un marché dominé par Red Bull, Monster et les marques françaises de la grande distribution. Une reconnaissance de renommée au sens du droit français ou européen serait difficile à établir sans éléments probatoires solides.

5. Le terrain juridique le plus pertinent : le parasitisme

Le parasitisme , fondé sur les articles 1240 et 1241 du Code civil,  est défini par la jurisprudence comme le comportement par lequel un opérateur économique s’immisce dans le sillage d’un autre pour tirer profit de ses efforts, de son savoir-faire et de ses investissements, sans rien dépenser lui-même.

Contrairement à la contrefaçon, le parasitisme ne requiert pas de risque de confusion ce qui constitue son principal avantage en l’espèce.

GURU pourrait soutenir qu’elle a investi depuis plus de 20 ans dans la construction d’un positionnement « boisson énergétisante naturelle et biologique » parfaitement identifié. En lançant Ciao Energy avec un discours strictement identique, Ciao Energy pourrait être perçue comme s’appropriant cette valeur sans en avoir supporté le coût pionnier.

6. Les voies de recours disponibles pour GURU

L’action en contrefaçon de marque

Si GURU peut démontrer une similitude des signes suffisante, une action en contrefaçon peut être engagée devant le Tribunal judiciaire de Paris (juridiction spécialisée marques en France). Les sanctions prévues par l’article L. 716-4 du CPI incluent des dommages et intérêts, la destruction des produits et une publication du jugement.

L’action en concurrence déloyale et parasitisme

L’action fondée sur les articles 1240 et 1241 du Code civil est la voie la mieux adaptée aux faits décrits. Elle permet de sanctionner l’appropriation fautive du positionnement et des investissements sans exiger la démonstration d’une similitude des signes.

La procédure de référé d’urgence

En cas d’atteinte grave et imminente, le président du Tribunal judiciaire peut être saisi en référé pour ordonner des mesures provisoires de cessation, voire le retrait des produits des rayons, sous astreinte. Cette voie rapide est particulièrement adaptée aux contextes d’un lancement commercial massif.

7. Enseignements pratiques pour tout porteur de projet

L’affaire Ciao Energy / GURU rappelle que l’absence de reproduction à l’identique ne met pas à l’abri de tout risque juridique. Avant tout lancement commercial, plusieurs diligences sont indispensables :

8. Conclusion : la frontière est juridique, pas morale

En l’état des informations disponibles au 2 juin 2026, une action en contrefaçon de marque au sens strict paraît difficile à prospérer, faute de similitude suffisante entre les signes. En revanche, une action en parasitisme présenterait des chances plus sérieuses si GURU peut établir l’antériorité et la valeur économique de son positionnement « énergie naturelle » et l’appropriation fautive de ce positionnement par Ciao Energy.

L’issue finale dépendra largement des preuves que GURU pourra apporter et des arguments que les fondateurs de Ciao Energy seront en mesure d’opposer pour démontrer l’originalité de leur démarche.